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本帖被 胡宁生 从 宗亲文学 移动到本区(2018-08-16)
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作者：黄山怪石 一、绪论 （一）研究的背景及意义 我们的中国是一个农业大国，地处中东部的安徽省也是一个农业大省。由于安徽地理位置比较好，并且跨淮河、长江、新安江三大流域，按地貌、地形大致可以分为江淮丘陵区、淮北平原区、皖江平原区、皖南山区和大别山区这五个区域。安徽省地形复杂多样，分异比较明显。除了粮食以外，具有地方特色并且是迎合市场需求的具有特色的农产品逐渐成为农民增收的一个亮点。成功的特色农产品营销，可以加速完善农业结构，促进农民增收，带动地方经济全面发展。 一个地区有一个特色农产品，特色产品是一个地区的标志，与地方经济的发展密切相关，宣传到位，对拉动地方经济的发展起到事半功倍的效应。 黄山是世界名山，旅游是地方经济的主要支柱，旅游产品构成其中的部分，具有地方特色的产品营销，为黄山旅游发展丰富内涵，积极促进。 黄山地处北纬30度，神奇充满许多未知。除了黄山的山奇和水秀，更加不可思议的是在全国十大名茶中黄山占有三席，分别是：“祁门红茶”、“黄山毛峰”和“太平猴魁”。 我的家乡黄山区（原太平县）既是“太平猴魁”的原产地还是“黄山毛峰”的主产地。本文从“太平猴魁”的成功营销出发，深入探讨、研究成功的营销经历途径，运用的手段，为今后其它特色产品的营销思路提供借鉴。 我的家乡在皖南黄山山区，“靠山吃山”，家乡的茶叶作为特色农产品已经成为安徽乃至全国的品牌。本文尝试从“太平猴魁”的成功营销角度，探讨特色农产品营销的策略，抛砖引玉，给人以启示，力求达到举一反三的效应。 （二）国内外现状 据记载，中国是世界上最早发现茶树的国家，也是最早利用茶树的国家，中国是全世界茶叶的发源地以及茶文化的发源地。唐代“茶神”陆羽在著作《茶经》中对茶的起源、品种、分布、制作、冲泡用水、器皿以及茶的趣闻轶事等都有详尽论述，是问世最早、内容最全面介绍茶叶的经典著作。对我国以及世界茶业的发展起了巨大的推动作用。 历史上一直是中国主宰着世界的茶叶市场，但现在的斯里兰卡、肯尼亚、印度尼西亚以及印度和中国平分世界的茶叶市场，中国曾一度失去了第一产茶大国的身份，所以，世界茶叶市场的竞争性非常强。 而国内，茶叶品牌众多，鱼目混珠，各品牌在各种媒体广告大战硝烟弥漫，让消费者眼花缭乱，对企业品牌的关注度大大降低，茶叶营销走进低谷。现阶段茶叶品牌的推广方式、营销策略尤为重要。 （三）研究的内容 本文从“太平猴魁”采用的特别营销手段入手，揭示成功营销的范例，力图启发用新的思路，走新的途径，拓展茶叶营销市场。 （四）研究方法、研究思路及创新点 所谓“特色农产品”就必须要具有其独特的品性。作为特色农产品的“太平猴魁”是成功营销的一个案例，本文力求从从“太平猴魁”的成功营销的角度出发，营销经历的途径，运用的手段，深入探讨、研究成功“特色农产品”营销的共性与个性，为其它特色产品的营销思路提供借鉴。二、茶中极品“太平猴魁” （一）得天独厚的地理环境 一方面，黄山是世界名山，由于地处北纬30度，这里充满许多未知。除了黄山的山奇和水秀，更加不可思议的是在全国十大名茶中黄山占有三席，分别是：“祁门红茶”、“黄山毛峰”和“太平猴魁”。我的家乡黄山区（原太平县）既是“太平猴魁”的原产地还是“黄山毛峰”的主产地。“太平猴魁”产于黄山区新明乡，这里属黄山山脉，山岭纵横，峰峦起伏，坑峪幽深，山高林密，空气清新，黄山区的母亲河“麻川河”蜿蜒穿行，山水相映。常年大雾笼罩，有说：“晴时早晚遍地雾，阴雨成天满山云”。 另一方面，由于黄山的地质构造是在“地下黄山”期间的岩浆活动所形成的以花岗岩为主体的结构形式，“太平猴魁”产地的那些土壤都是以页岩风化的乌沙土为结构，里面含有丰富的矿物质和营养，而茶树的选择更是以“柿大茶”为良种，并且茶园都处在海拔700米以上，茶园四周的植被覆盖率都为90%以上。加上常年云雾笼罩，日照时间短，特殊的地理环境形成了特别的茶中极品。 （二）“太平猴魁”的追溯 “太平猴魁”作为汉族传统名茶仅产于安徽太平县（现改为黄山市黄山区）一带，在很早之前就名扬神州。历史记载隋末年间，隋炀帝派工部尚书胡裕到黄山督办贡茶“黄山白茶”，而胡裕来到黄山察看民情后，十分同情茶农疾苦，不忍心而丢下官印、官帽、官服，弃官而率全家隐居在黄山区（原太平县）黄山夫子峰下的三口尚书里。 “黄山白茶”是不是“太平猴魁”的前身无从考证，但黄山地区特殊地域环境所产的茶叶质地优良早就闻名遐迩。 现在的茶界，大家都普遍的认为“太平尖茶”是“太平猴魁”的前身。有记录的是：在清咸丰六年(1856)，位于黄山区新明乡的茶农们在麻川河畔开辟出了一块茶园，由于地势高并且土壤肥沃，所以生产出来的茶叶质量极其的好。此地的茶农们精心制作并且生产出鲜爽味醇、扁平挺直并且还散发出阵阵兰花香味的“尖茶”，冠名为“太平尖茶”。 大家都知道徽商，而与之同期的宁国商帮也活跃在中华市场，由于都在皖南，后人将宁国商帮融进了徽州商帮。当时的太平县属宁国府，宁国商帮的太平县的茶商销售业绩最为瞩目。 清朝光绪年中后期的时候，太平人在扬州、武汉、南京等地开设的茶店、茶栈和茶庄都有上百家之多，太平的茶叶当时在沿江一带都十分的抢手，太平的茶叶与太平的茶都是商盛极一时。 2009年6月4日《南京晨报》曾刊登《老南京茶商大多来自安徽太平县》文章，指出：“南京历来是“青、石、太”(青阳、石埭、太平)皖茶专销市场，特别是我们的太平尖茶曾经在南京茶叶市场上是盛极一时。明清时，南京是徽茶重要的集散地。光绪初年(1875年)在太平县桃村有一位精通武艺之人，曾经到南京参加过三次内试和比武大赛，后中武举人。他发现在南京人们深知太平茶叶质高味醇，求购之心殷切，于是萌生了办茶行的一个心愿。之后他以每年向县衙缴纳三百大洋作为条件，在南京开设了七家茶行，同时又在当地开设了十家茶庄。一时间，桃村被人们称之为“小南京”，而南京人也则以能够喝到太平尖茶作为当时的一种时尚。” 在上世纪二三十年代的时候，有越来越多的太平茶商来到南京开设茶庄，最多的时候曾经达到50多家。当时就传有“十个茶商九徽商，七个来自太平县山乡”的说法。当时在南京的市场上，太平茶叶的年销售达到两万多担。太平茶商在南京的茶叶市场上十分的活跃，以太平茶商为主还成立了南京茶叶公会，并且设立了太平会馆。《白下琐言》载：“金陵五方杂处，会馆之设甲于他省，太平在甘雨巷。”在太平茶商之中，不少人跻身于南京商界的名流。 太平茶商们在家乡有着业儒耕读的一个传统，他们来南京开茶庄时，从“泰和茂盛元丰祥，仪德同吉裕隆昌”这些的吉利字眼中，取一个或者两个字眼作为店名，以此来祈求茶庄的生意一直兴隆、资本年年都可以充裕。他们还非常喜欢用“春”字作为店铺的名字。 “太平猴魁”茶叶就是因为南京这座城市而出名的，和南京这座城市有着密不可分的历史渊源。提到“太平猴魁”不得不提当时号称“太平第一茶商”的刘敬之。 刘敬之是太平（黄山区）新明三门滩人，尽管他富甲一方，但白皮红心，曾帮助新四军做了许多工作。周恩来、叶挺、史沫特莱等人都住过他家。特别他与周恩来有段奇缘。在1939年的春天，中共中央副主席周恩来当时代表党中央到皖南地区视察新四军的工作，当时就是住在刘敬之家中。此时恰巧遇见国民党队伍，刘敬之将周恩来一行以南京来的茶商身份骗过。第二天，刘敬之安排一条运送茶叶的竹排，将周恩来隐藏在竹制的茶篓中，安全护送了出去。周恩来在三门滩的时候，曾经也为刘敬之题过一副字：“绥靖地方，保卫皖南、为全联导、为群众倡”。解放初，刘敬之曾作为大地主打入牢房，临处决前，他告诉周恩来是他的干儿子，所以暂缓了执行，后层层汇报，周恩来得知，亲笔一封修书将他救出。“刘救周，周救刘”这一段奇缘在黄山区是家喻户晓的一段佳话。 在上世纪初，南京叶长春茶庄到太平县三门村猴坑地区收购茶叶。为了增加茶叶的品种、提高茶叶的档次以及赚取较高的商业利润，他们请人专门将尖茶中枝头大小一齐的芽叶单独的拣出，然后单独的包装，运回南京之后，以“奎尖”作为茶名，并且高价对外销售，获利甚丰。 “奎尖”茶叶在南京的一个热销，引起了刘敬之对此事的注意，他立即就收购了数斤来加以品尝，此茶两头尖尖，不散不翘不卷边，头泡香二泡浓三泡沁人心，确实是绿茶中的一大精品。 家住在猴岗的一位茶农王魁成，他具有十分丰富的茶叶生产的经验，特别精通于茶叶的加工，并且思路十分的敏捷，由此他受到启发，认为与其是在成茶后再挑选，不如在采新鲜茶叶的时候就开始精挑细选。后来在海拔750米高的凤凰尖上一个叫作泼水凼的高山茶园之内精心挑选出了又挺又壮的一芽和二叶，经过精心的加工，烘干后的茶叶质量高、规格好，被称之为“王老二魁尖”。 1910年，在南京举办了南洋劝业会。刘敬之邀请好友苏锡岱帮忙，将此茶放到了会上进行展出。他们俩还商量，因该茶的品质位于尖茶的首位，创始人又叫魁成，产于太平县猴坑和猴岗一片，所以此茶定名为“太平猴魁”，在南洋劝业会上面一举获得了优等奖。 1915年，刘敬之和苏锡岱二人再度联手，将此茶叶送到了美国举办的巴拿马万国博览会上，并且获得金奖。 次年，江苏省办展会，再获金奖。 “太平猴魁”声名远扬，被列入为全国名茶。那时候的南京，以喝太平茶为时尚，以说太平话为时髦，以说太平话为珍贵。所以现在的南京话与太平人讲的普通话很相似，只是语速比太平话慢些。 （三）“太平猴魁”营销的四个阶段 本人认为“太平猴魁”的发展有四个阶段 第一阶段是明清时期“太平尖茶”打入在南京、扬州、武汉等沿江一带市场，由于茶质地优良，利用开设的茶庄、茶店、茶栈的原始营销手段，小地域性取得成功。 第二个阶段是1910年后的“太平猴魁”在南洋劝业会上获得优等奖和1915年在巴拿马万国博览会获金奖之后，“太平猴魁”被列入全国名茶，名扬世界。 第三个阶段是在建国以后，虽然“太平猴魁”的声誉和地位已经有所提高了，但是由于“太平猴魁”原产地种植的面积以及覆盖区域的束缚，加之计划经济的体制结构严重束缚了太平猴魁茶叶的发展道路，太平猴魁茶叶的年产量一直在500公斤上下徘徊。因为此茶产量低，一茶难求，所以普通人根本就买不到，市场上的占有率基本上为零。尽管在1955年太平猴魁再一次的被评选为全国十大名茶之一，但是对于老百姓来说也只能是闻其名，根本接触不到真身。 第四个阶段是在本世纪初，2002年的时候黄山区政府提出在确保茶叶质量的前提之下，扩大猴魁茶叶生产制作的领域。 2003年太平猴魁获得了国家原产地域产品保护的标志，使“太平猴魁”走出了猴坑原产地的一个限制，从此走上了在黄山区（太平）范围内大面积种植和加工道路。种植的面积从核心产区向周边扩大到十几个乡镇以及几十个行政村。凡是符合猴魁场地要求的区域农户，严格的按照太平猴魁国家标准的要求，精细加工和制作。2003年，太平猴魁的年产量上涨达到了12600公斤，并且成为太平猴魁飞速发展的一个标志年。 2006年注册了“太平猴魁”地理标志，对茶叶的产品质量和生产区域进行了严格的划分，制定出了管理的办法和章程。对“太平猴魁”的生产、制作和销售进行规范化，以此来保护“太平猴魁”茶叶优良的品质，并且积极的参加世界地理标志大会、世博会等一系列活动。地理标志的注册使得“太平猴魁”产业取得快速健康的发展，当地的茶农们不仅通过地理标志的注册获得了丰厚的收入， “太平猴魁”茶叶也因此而名扬千里。“太平猴魁”也从此成为了平民百姓可望又可及的世界名茶。三、“太平猴魁”成功营销的启示 （一）质量为本 “太平猴魁”的成功营销，首先是得益于它产于黄山区域，有特殊的土壤、特殊的气候、特殊的茶叶品种、特殊的水滋润和特殊的制作工艺，使的茶叶凸显独特的风味，国内外其它茶叶远远不及。承载着一百年历史的“太平猴魁”一直把持质量关，2003年以前，尽管原产地面积很小，产量很低，但始终以产于猴岗的称之为“太平猴魁”，而之外的称为“太平尖茶”。2003年以后“太平猴魁”获得了国家原产地域产品保护标志之后，虽然“太平猴魁”走出了猴坑原产地的一个限制，但是产品质量标准明确分类，并加以区别。在新茶采摘季节产地设有检查站，严禁外来茶的鲜品和干品流入，保护“太平猴魁”的纯正性。正是一成不变的优质质量，使得“太平猴魁”百年不衰。 2009年6月4日《南京晨报》专题刊登《老南京茶商大多来自安徽太平县》里描述： “太平尖茶滋味鲜醇甘甜，香气高爽持久，汤色清绿明净，有较好的澄神净虑的作用。”著名作家张恨水是一个皖南人，1935年他从北京来到南京办报纸。他特别爱喝家乡的毛尖茶，他经常泡上一杯茶用以解乏。他在《窥窗山是画》一文中曾经写道：“我每当工作疲倦了，手里捧着一杯新的泡茶，靠着窗子站着，闲闲地远望(紫金山)，很可以轻松一阵，恢复精神的健康。” 在他所写的《丹凤街》《秦淮世家》等长篇小说里面，都有写到人们常在家中或在茶馆里面喝毛尖茶的情节，有着十分浓郁的生活气息以及南京的地方特色。 （二）独特的营销途径 一是具有历史性。 追溯到隋末的贡茶“黄山白茶”始，至今已有近2000年历史。“太平猴魁”自1900年创制开始，迄今已经有百年多的历史，是中国地地道道的历史名茶。 二是具有名人效应。 现在，“太平猴魁”与“黄山毛峰”成为我国政府款待外宾的专用礼茶，国家几代领导人十分看重黄山名茶。 周恩来总理、时任国家主席胡锦涛总书记、时任国家主席江泽民总书记与时任国家总理朱镕基都与“太平猴魁”留有佳话。 “名人效应”使营销收到意想不到的效果，在中国甚至世界茶叶史上，只有“太平猴魁”才有如此殊荣。 三是利用展会提高、巩固知名度。 从1912年至今“太平猴魁”多次在国内、国际大赛中获奖，以独特的品质，过硬的质量，打出品牌，巩固荣誉，牢牢把住霸主地位，使的知名度一波又一波推进，经久不衰。 （三）制定国家标准，生产规范、科学、大幅度提高产量 自1915年在巴拿马万国博览会获得金奖之后，“太平猴魁”虽然名气大振，但是由于只有位于原太平县新明乡猴坑村猴岗山腰朝阳一块面积不大的茶园采摘的才能制作“太平猴魁”，产于其它地方的只能制作“太平尖茶”，受原产地限制，产量极少，干茶的产量一直徘徊在200斤左右。“物以稀为贵”，那时的“太平猴魁”只能是贡茶。 建国后产量有所提高，但远远不能达到进入普通市场。在计划经济时代，“太平猴魁”作为国宾茶、国礼茶，首先得满足供应给中央，其次是安徽省政府。新茶采摘季节，当时的国务院办公厅、省政府办公厅派专人到产地督办，直至完成任务，剩余无几。所以，建国后的的半个世纪来，名茶“太平猴魁”只是闻其名，而不能见其身，对一般百姓来说只是一个神话。作为特色农产品“太平猴魁”连“猴岗”都走不出，更别走进市场了。 进入本世纪，随着国家领导人让“太平猴魁”在世界舞台频频亮相，知名度越来越大，人民需求的呼声也越来越高。原产地黄山区茶业行业人士清楚的意识到不能痛失商机，2002年黄山区的政府决策：确定新明乡猴岗、猴村、颜家三个自然村为太平猴魁核心产地的基础之上，确保产品质量的前提之下，扩大猴魁茶叶的生产制作区域。在标准号为GB19698—2005原国标的基础上又修订出由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局、中国国家标准化管理委员会正式发布实施的标准号为GB/T 19698—2008《地理标志产品——太平猴魁茶》新国标。 （四）酒好也怕巷子深 百年来，尽管“太平猴魁”名声逐步加大，在增加产量的同时，黄山区人注意到“酒好也怕巷子深”，运用各种方式加大“太平猴魁”的营销力度。积极参展，参赛，利用电视、报纸各种媒体介绍宣传，使得“太平猴魁”成为家喻户晓的品牌茶品。其次，还包括： 1、茶文化节 由于黄山区是旅游区，而“太平猴魁”也是具有特色的旅游农产品，黄山区把两者有机的结合在一起，一年一度的“茶文化节”成为黄山区的一个亮点。 “太平猴魁”春茶开摘（当地称“开园”）季节，“茶文化节”结合“风情游”举办启动活动，邀请来自全国各地来体验活动的游客及省内外媒体参加活动开幕式。 2、借助事件营销，成就营销时代的新模式 在品牌林立的茶业市场上，各个品牌之间的营销是各显神通，消费者在各个眼花缭乱的茶叶广告宣传中已经变得不再是那么的敏感，对于企业品牌的一个注目率也是大大的降低。通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应、以及社会影响的人物或者是事件，引起消费者、媒体和社会团体兴趣与关注的“事件营销”是近几年来国内外都是十分流行的一种公关传播和市场推广的一种手段，集广告效应、新闻效应、客户关系、公共关系、形象传播等为一体，并且为新产品推介、品牌展示创造出机会，建立起品牌识别以及品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与品牌美誉度的营销手段。“太平猴魁”就是成功的“事件营销”的案例。 3、挖掘民间传说，丰富文化内涵 作为一个历史悠久的特色农产品，赋予很深的文化底蕴，除人文以外，还附会有古代人民承载的美好希望的传说。口口流传的故事增添人间奇葩“太平猴魁”的神秘感，同时丰富了茶品的文化内涵。黄山区在营销中注意到茶文化的挖掘，并将传说绘制成册连环画，图文并茂的将独特的猴魁文化进行展示。 传说古时候，在黄山居住着一对白毛猴，生下一只小毛猴，有一天，小毛猴独自外出玩耍，来到太平县，遇上大雾，迷失了方向，没有再回到黄山。老毛猴立即出门寻找，几天后，由于寻子心切，劳累过度，老猴病死在太平县的一个山坑里。山坑里住着一个老汉，以采野茶与药材为生，他心地善良，当发现这只病死的老猴时，就将他埋在山岗上，并移来几颗野茶和山花栽在老猴墓旁，正要离开时，忽听有说话声：“老伯，你为我做了好事，我一定感谢您。”但不见人影，这事老汉也没放在心上。第二年春天，老汉又来到山岗采野茶，发现整个山岗都长满了绿油油的茶树。老汉正在纳闷时，忽听有人对他说：“这些茶树是我送给您的，您好好栽培，今后就不愁吃穿了。”这时老汉才醒悟过来，这些茶树是神猴所赐。从此，老汉有了一块很好的茶山，再也不需翻山越岭去采野茶了。为了纪念神猴，老汉就把这片山岗叫作猴岗，把自己住的山坑叫作猴坑，把从猴岗采制的茶叶叫做猴茶。由于猴茶品质超群，堪称魁首，后来就将此茶取名为太平猴魁了。 4、利用艺术舞台，唱响《猴魁茶歌》 “太平猴魁”茶业人利用能被千家万户接受的文艺形式，利用茶艺表演、电视文艺、舞台文艺等各种形式，影响面涵盖到老中青及各个阶层。特别是在2014年10月由文艺传承网创始人、词作家万宏应“太平猴魁”非物质文化的传承人、安徽省黄山六百里猴魁茶业有限公司董事长郑中明先生的邀请，与海军军乐团著名作曲家崔丹一起创作了一首《猴魁茶歌》。由于此歌悠扬婉转，并且具有十分浓郁的黄山特色，因此为“太平猴魁”茶叶的营销起到了十分重要的作用。四、总结 本人前提是从“太平猴魁”的个体出发，深入研究，探索成功途径，尝试找出其它农产品营销的具有共性问题。综述“太平猴魁”成功营销的经历，探讨实现成功的营销所采用的方法和途径，找出其中的共性，发散型的启发、提供营销手段和方法。已以此来达到举一反三的效果。 “太平猴魁”的营销手段是独特的，成功的营销必然有成功的手段。其中的偶然性中涵盖有太平人茶人历史的艰苦奋斗中的必然性，对其它农产品的营销有借鉴。 以一个求新的理念、一个创新的思维，结合实际生活，研究我们的特色，挖掘出我们的特色，突出我们的特色，打造出属于我们自己的特色品牌，以新颖取胜，以我们的特色取胜，以我们的品牌取胜，从而真正达到我们的农业综合效益以及从而增长我们农民收入的真正目的。
注：本论文是草拟的论文初稿，仅是个人视觉角度的理解，可能有许多不足和错误之处，欢迎批评指正。
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